Una metodologia per costruire identità di marca forti

Lorenzo Segale

In Caleidos Agency, quando lavoriamo alla costruzione o alla ridefinizione di brand identity, seguiamo un percorso metodologico, testato con successo nel corso degli anni, chiamato A.S.Approach. Un sentiero composto da diverse tappe che ci permette di costruire identità di marca forti, distintive e memorabili.

Un percorso che parte da un audit di settore (scenario, competitor, trend and insight), passa a un audit della marca: un’analisi in grado di restituire un quadro dello stato attuale del brand che ci prepari al meglio alla costruzione strategica vera e propria su cui poi si fonda la fase conclusiva, quella dell’azione che porta alla creazione (o all’aggiornamento) di logo, payoff e visual identity.

Audit del settore

Nella prima frase dell’A.S.Approach ci concentriamo su tre aspetti: un’analisi macro dello scenario economico e di mercato in cui il brand si muove. Un’analisi dei principali competitor del settore con focus particolare su posizionamento, valori, modalità e strumenti di comunicazione. Infine un’analisi dei trend e degli insight con focus sull’esistente e sui possibili sviluppi nel breve lungo termine.

Brand Strategy

La seconda fase del percorso per la costruzione o la ridefinizione di brand identity forti si apre con la sotto-fase di brand audit. Dopo aver analizzato lo scenario in cui ci muoviamo e prima di capire che direzione intraprendere, è necessario tracciare un profilo dell’identità di marca oggi. In questa fase è fondamentale raccogliere il parere dei consumatori e dei clienti del brand e, soprattutto, ritagliarsi del tempo per ascoltare le persone che fanno parte dell’azienda utilizzando, ad esempio, strumenti come i focus group e i questionari.

Si passa poi alla costruzione strategica vera e propria. In questa fase cruciale si definisce il cuore strategico e identitario della marca, nel dettaglio:

• Mission e Vision
• offerta del brand in termini di prodotti e servizi
• personalità di marca e valori
• Posizionamento (target insight, benefit e reason why)
• Brand concept

Azione

Alla luce delle analisi effettuate e delle considerazioni strategiche, si può avviare la fase di implementazione.

Nel caso fossimo nell’ambito della creazione di un nuovo brand si lavorerà, per prima cosa, sul naming. Ogni nome della rosa di proposte viene accompagnato dal termometro del naming, un rating che ci dà modo di “classificare” i nomi incrociando più criteri valutativi su una scala da 1 a 5.

Successivamente si lavora sull’ideazione, o re-design, del logo facendo affidamento sugli insight emersi nelle prime due fasi del percorso. Quanto emerso a livello strategico suggerisce un restyling del logo o, piuttosto, la nuova identità del brand deve trovare espressione in un nuovo logo?  Lo stesso vale per il Payoff.

Il re-branding di Etipack, un esempio di applicazione dell’A.S.Approach

Di recente abbiamo applicato questa metodologia al progetto di rebranding di Etipack, storica azienda italiana del settore Labelling and Coding che entra in una nuova e promettente fase grazie alla recente acquisizione da parte di un importante gruppo internazionale.

L’azienda ha giustamente manifestato l’esigenza di trasmettere a livello identitario questo cambiamento storico, senza però snaturare la sua identità e i suoi valori, primo tra tutti la cura e l’attenzione per il cliente.

Dopo oltre 40 anni di storia e una recente acquisizione, chi vuole essere Etipack? Cosa vuole fare da grande? Per chi lo vuole fare e perché lo vuole fare?

Il lungo percorso ha portato alla formulazione di un posizionamento che coniuga al meglio la capacità di ideare e realizzare soluzioni ad alto contenuto tecnologico, da leader di mercato, con un’attenzione e una cura del cliente, tipica di una realtà familiare. Un posizionamento che trova esplicitazione nel brand concept: Innovazione e cura del cliente: Etipack c’è.  Una vera e propria guida per tutta la comunicazione dell’azienda che d’ora in poi sceglie di mettere sempre al centro il fattore umano perché l’innovazione nasce dal pensiero e dal lavoro delle persone. L’innovazione è, soprattutto, per le persone. Attenzione verso il cliente significa aver cura delle persone. Costruire soluzioni personalizzate significa ascoltare e avere cura delle persone.

Etipack un nuovo logo e un nuovo payoff

Questo cambiamento in termini di brand Identity non poteva non riflettersi nel logo e nel payoff. Per quanto riguarda il logo si è scelto di realizzare un re-design che fosse in grado di trasmettere il cambiamento, rendendo il logo più contemporaneo in termini di forme e cromie, senza però segnare uno stacco troppo marcato con il passato. I due elementi grafici che insieme al punto vanno a formare la E del marchio non sono più separati, come nel marchio precedente, ma uniti, quasi a formare un nastro che avvolge e protegge il punto, così come Etipack fa con i suoi clienti.

Anche il payoff cambia. Il vecchio labelling & coding system, in grado raccontare solo “cosa fa” Etipack lascia spazio al nuovo Labelling. Coding. Caring. In grado di raccontare, anche, come l’azienda fa il suo lavoro.

A completamento del progetto abbiamo realizzato una guida completa per sviluppare tutta la visual identity dell’azienda, dalla comunicazione above the line fino ai social network. Nella case study sul rebranding di Etipack trovi alcuni dei numerosi materiali realizzati per il progetto.