“Fascino Muliebre” di Matilde Serao: quando la letteratura incontra la pubblicità

Donatella Massara

Nel 1901 esce un opuscolo di 80 pagine firmato dalla notissima giornalista-scrittrice, Matilde Serao (1856-1927). È uno dei primi casi di intervento di noti intellettuali nella pubblicità. Il titolo del testo è ‘Fascino muliebre’. Il libretto si presenta in una edizione di pregio dell’Istituto italiano di Arti Grafiche. La carta è lucida. La rilegatura di costa è in stoffa. Accompagna la prosa sicura dell’autrice il disegno di Aleardo Terzi (1870-1943), uno dei protagonisti della grafica pubblicitaria e dell’illustrazione italiana.

In copertina il busto di una bella donna che accenna a un sorriso guardando lontano è ornato dai fregi concentrici pennellati in oro, tipici dell’Art Nouveau, motivo che ricompare, in quarta di copertina, chiudendosi su cerchi più piccoli, come rami attorcigliati. I fiori in bianco e oro riempiono il posto occupato dall’immagine femminile nel primo disegno. Il committente del libro è la Società di prodotti chimico-farmaceutici-igienici A. Bertelli che ha sede in via Paolo Frisi, 26, a Milano. In fondo al libro è pubblicato l’intero catalogo della ditta.

I disegni illustrano le figure femminili che Matilde chiama a spiegare i passaggi della cosmesi nella storia e le tappe della cura del corpo. Un tema, affatto nuovo, per la instancabile giornalista. Quotidianamente rivolgeva alle sue lettrici gli articoli, le puntate delle sue novelle e dei romanzi e le rubriche: Api mosconi vespe su “Il Mattino” e poi Mosconi su “Il Giorno”. Erano rubriche di saper vivere, notizie della vita mondana napoletana, moda e suggerimenti firmati Gibus (il nome del cappello rigido dotato di una molla che lo appiattiva).

Le Profumerie Bertelli

Nelle prime pagine la scrittrice cita sé stessa definendosi dedita all’ufficio di guidare verso certi principi che giovino al progresso del mondo femminile, le creature buone che si sentono incerte. Alla miriade di lettere delle sue amiche lettrici ‘le sempre crescenti legioni di creature gentili che amano corrisponder meco e mi chiedono se in Italia, realmente, si fabbricassero buone profumerie igieniche, io rispondevo una volta per tutte:

“Ripeto ancora una volta che le profumerie Bertelli non solo sono buone ma eccellenti, non solo sono da considerarsi per quanto di meglio sia stato ideato per rispettare e seguire le norme dell’igiene, ma devono ritenersi perpetuatrici della bellezza, alleate fide delle più delicate sfumature della grazia femminile.

La crema Venus, la vellutina Venus, l’olio Venus, la lozione, la glicerina e tutti gli altri prodotti che si intitolano dal nome della deità radiosa, rappresentano veramente il culmine della profumeria signorile che ingentilisce ed attrae e nessuna signora elegante, nessuna può trascurare questi prodotti della casa Bertelli per quelli francesi o per quelli inglesi. Se alla profumeria Venus aggiungete il Kinodont, che da splendori di perla e nuovo vigore alle fini dentature, i Sapol dai deliziosissimi profumi, i finissimi estratti Venus, Regina Elena, Trifoglio soave, Violetta nivea, Flora, Ducale, ecc , voi avrete l’assortimento completo per conferire grazia, profumi, delicate essenze alla teletta femminile. Giammai il nome della Venere ammaliatrice fu con migliori auspici appropriato ad una creazione di cose belle e rare come questo armonioso insieme di profumeria Venus, i cui aromi fanno pensare a sottili paradisiache delizie sognate”

La ‘teletta’ fra igiene e cosmetica

La teletta da cui deriva la parola toilette indicava nel XVII secolo il piccolo sacchetto in tela dove le dame riponevano gli oggetti adatti a abbellire volto e capelli. È dai tempi più antichi che le donne si sono dedicate all’arte di ingentilire la loro bellezza. E Matilde si dedica alla cosmesi, convinta che i prodotti Bertelli siano salubri, e che della coppia salute e bellezza siano i migliori interpreti. Questi prodotti – dice – fanno uso della più progredita chimica industriale moderna per sviluppare la scienza della conservazione. La crema Venus sostituisce l’olio delle antiche preservando la pelle, grazie alla sua perfetta neutralità chimica. I celebrati saponi inglesi e francesi invece sono fortemente alcalini.  Mentre il Sapol, un prodotto insuperabile, è fabbricato con una ricetta costante e rigorosa a base di olio di oliva. I profumi sono eccellenti preparati con norme igieniche e ricavati da radici genuine e da fiori freschi. Consigli dettagliati riguardano la cura dei piedi e delle mani come del cuoio capelluto che va tenuto pulito con le lozioni “dette anche con vocabolario inglese shampooings” molto diverse da quelle decantate a Parigi che contengono quasi sempre sostanze nocive! Per i capelli esistono ottime tinture, oltre alla Vellutina brillantina e ai cosmetici antisettici per lisciare i capelli. Molte parole sono però usate per sostenere l’igiene le cui norme devono essere seguite con la stessa scrupolosità con cui si cura la bellezza. Non si può pretendere da sapone, cosmetici e acqua giovinezza e bellezza, per queste qualità occorre l’elevatezza dello spirito e dieta e esercitazione muscolare mediante il moto, passeggiate non faticose, ballo, equitazione, giochi. Ci vuole pacatezza, tranquillità, equilibrio e elevatezza dello spirito che attraverso i nervi è il supremo regolatore della vita vegetativa.

Dee, eroine della cosmesi e regine

L’opuscolo affianca alla finalità di propaganda la prosa elogiativa verso ‘il gentil sesso’. Matilde attinge alla mitologia e riscopre famose bellezze non solo regali, Poppeia, Faustina, Cleopatra, madame Pompadour, Maria Antonietta. Sono le testimoni di una storia del tutto demodè, che non sospetta l’esistenza di una ricerca storica. Eppure con il suo catalogo di donne storiche, salvate dalla cancellazione, questa tenace antifemminista che si definiva “semivirile”e corteggia le donne perché si fidino dei prodotti Bertelli, mette insieme una storia dove le donne sono le protagoniste. Sospesa in una mezz’ora la cortina anche funerea della storia (maschile) la cosmesi è uno step imprescindibile rivolto a chi vuole stare bene provandosi a salvare il mondo con la bellezza.

Matilde Serao, accettò di fare pubblicità certamente convinta dal bisogno di denaro. Intelligente com’era, è allo stesso tempo attirata dai nuovi linguaggi della pubblicità, e capisce che può dare un contributo, come sottolinea Nadia Verdile nella biografia del 2017. Lo fa, dice Patricia Bianchi nella presentazione della riedizione di ‘Fascino muliebre’ del 2020, usando la sua capacità “di attrarre un consenso utilizzabile anche per le nuove forme della persuasione pubblicitaria e la sua disponibilità a farlo, al di là degli atteggiamenti formali, sono un indizio della sua modernità comunicativa.”

La scrittrice non tradiva mai se stessa, quindi scriveva sulla cosmesi necessaria a conservare la bellezza femminile e ci credeva. In una lettera del 6/9/1905 all’amica Olga Ossani la giornalista che si firmava Febea, così ci indirizza: “Io sono anche femminista, oso dirlo alla mia maniera … Però (…) mi pare che difficilmente si farà dimenticare a una donna che uno dei suoi primi doveri è di essere bella, leggiadra o simpatica, o piacevole, almeno perché questo domanda il misterioso genio della specie.”

Era antifemminista, contraria al voto alle donne, convinta che non capissero niente di politica. Ispirata dal mito dell’eterno femminino, certo si attardava su una visione limitata e essenzialista delle donne che contradditoriamente difendeva nei suoi scritti, rivolgendo verso le condizioni economiche, sociali e culturali l’interesse della giornalista.

Matilde Serao scrittrice giornalista amica delle donne

Comunicava i suoi pensieri alle lettrici con il giornalismo e la letteratura. Le sue donne sono spesso le protagoniste delle trasformazioni dei costumi su cui premeva la nuova società. Sono le telegrafiste, le studentesse della Scuola normale, esperienze che lei stessa aveva fatto.

Nel 1886 inaugura un ciclo sulle maestre rurali che guadagnavano un terzo dei colleghi maschi. Scrive indignata di Italia Donati la maestra che si uccide oppressa dalle calunnie di avere abortito quando non aveva mai avuto rapporti sessuali con il sindaco di Porciano che l’aveva molestata né con altri. Nei suoi scritti emergono figure di donne inserite nella nuova società dei consumi che la Belle Époque esigeva, come le ballerine e le maestre. La stragrande maggioranza della popolazione femminile italiana restava incollata ai ruoli tradizionali, alcune emancipate tracciavano percorsi biografici che si generalizzeranno nei decenni successivi. Erano giornaliste e penso alla Contessa Lara, alias di Evelina Cattermole o alla Marchesa Colombi, alias di Maria Antonietta Torriani, erano professioniste, mediche e penso a Maria Montessori, erano insegnanti e penso alla maestra elementare femminista Emilia Mariani, erano attrici e penso a Eleonora Duse, la grande amica di Matilde. Queste donne vivevano in grandi e taciti spazi di libertà, di autonomia e Matilde era una di queste.

Sposa Scarfoglio che era incinta, dopo la fine del suo matrimonio da cui aveva avuto tre figli e una prima bambina nata morta, inizia la sua relazione con l’avvocato Giuseppe Natale di 14 anni più giovane. Avrà a 46 anni una bambina. Scrisse tutta la vita affrontando scelte arrischiate come il trasferimento, quando era una giovane giornalista, da Napoli a Roma, la creazione insieme a Scarfoglio di Il Mattino nel 1892 e dopo la rottura e la sua liquidazione dal giornale, la nascita della sua creatura più autentica il quotidiano Il Giorno, nel 1904. Parlò alle lettrici restando fedele a sé, a quello che sentiva, così fu sempre pacifista e si schierò nel 1915 contro la guerra. Una posizione che le costò il Premio Nobel, al quale era stata proposta sei volte. Nel 1926, il premio andò a Grazia Deledda. Mussolini aveva messo il veto alla scrittrice napoletana. Il duce detestava il romanzo di Matilde ‘Mors tua’, l’ultimo che scrisse e dove esponeva le sue idee verso la guerra. Fu un’antifascista fino dagli inizi, avvertendo il suo pubblico del pericolo di andare verso la dittatura. Il 12-5-1925 Il Giorno pubblicava Il Manifesto degli intellettuali di Benedetto Croce. E subirono l’irruzione delle squadracce in redazione. Il duce ex giornalista cercò la sua amicizia, lei la accettò forse per stanchezza, come dice Anna Banti, nella biografia del 1965, era l’ultimo anno della sua vita, il 1926. Quando si recava a Roma la scrittrice andava in visita dal duce e da lui ricevette frequenti lettere. Il giorno stesso della sua morte un messo speciale inviato dal Capo del Governo ritirò tutta la corrispondenza, così dice Vittoria Scarfoglio, la nipote confidando il ricordo a Lorenza Rocco Carbone, che di Matilde Serao ha scritto una biografia, nel 2018.

Il committente la ditta A.Bertelli & Co. – Prodotti Cosmetici

La ditta Bertelli società di prodotti chimico-farmaceutici è stata una delle prime società a usare la pubblicità in grande stile per lanciare i suoi prodotti. È fondata da Achille Bertelli, un farmacista bresciano che dopo la laurea a Pavia era emigrato nelle Americhe, in Messico e poi negli USA dove apre una farmacia. Impara e applica subito in Italia la forza del messaggio pubblicitario per i suoi prodotti, adattandoli a varie tattiche. La ditta propone la Biblioteca Bertelli dal 1888 che pubblica ristampe antologiche di testi letterari fra i quali alcune novelle di Matilde Serao. Il calendarietto Bertelli profumato è esposto e regalato dai parrucchieri. Un Gabinetto medico di consultazioni gratuite era annesso alla ditta Bertelli, i clienti potevano, esclusivamente per lettera e unendo un francobollo per la risposta, chiedere “consigli e schiarimento in tutti i casi ove possa giovare la parola di un Medico”.

L’azienda nata nel 1888 a Milano dopo che Achille si è associato a Luigi Bertazzoli produce specialità medicinali. Dall’America Bertelli aveva portato un portentoso cerotto medicamentoso a base di arnica e capsico per la cura dell’artrosi. ll cerotto Arnikos Bertelli era uno dei prodotti più richiesti. Oggi è prodotto dalla Kelemata.

Al cerotto seguirono le pasticche di Catramina Bertelli, per la cura delle vie respiratorie. Un grande cartello pubblicitario sormonta a Milano il viadotto di Cs. Buenos Aires, all’altezza di v.le Tunisia, in una fotografia del 1930.

In Italia si passa dall’officina-laboratorio all’impresa industriale grazie all’intraprendenza individuale, alla voglia di progredire e con la capacità di captare all’estero le novità, nascono così fra i farmacisti industriali le prime grandi imprese italiane di farmaci come Carlo Erba, Schiapparelli, Zambelletti, Lepetit i cui imprenditori fecero il salto di qualità. Diversamente in Svizzera, Francia, Germania l’industria farmaceutica si sviluppa dalla scoperta dei coloranti di sintesi e dalla chimica delle sostanze tintorie e da concia. (V.A. Sironi, Storia del farmaco e della sua industria in Italia. Dall’Unità al mercato unico (1861-1992) Laterza, 1992)

La Bertelli e la Carlo Erba sono le uniche due aziende, nominate al capitolo Elenco di medicinali speciali, nella seconda edizione del 1902 della ‘Farmacopea Ufficiale del Regno d’Italia’.

La Bertelli rimarrà sul mercato, come società autonoma, fino al 1966 quando insieme a altre ditte sarà assorbita dal Gruppo Lepetit SpA.

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