“Dimmi che bagaglio hai, ti dirò chi sei”

Mauro Colombo

“Montre-moi tes bagages, je te dirai qui tu es” (Mostrami il tuo bagaglio, ti dirò chi sei).

Così recitava una pagina pubblicitaria di Louis Vuitton dei primi anni del ‘900 per reclamizzare i suoi famosi bauli da viaggio.

La frase era riferita all’abitudine dei ricchi viaggiatori dell’epoca di lasciare attaccate ai loro bagagli le etichette dei grandi alberghi dove avevano soggiornato: località “esotiche”, capitali famose, mete lontane. Questi piccoli adesivi diventarono in breve tempo così ambiti da caratterizzare inconfondibilmente i bauli e le valigie dei “globe-trotter” di tutto il mondo.

Viaggiatori e avventurieri

Tra la prima metà del 1800 e i primi 30 anni del 1900 viaggiare era ancora considerata un’attività riservata a pochi eletti con grandi possibilità economiche e molto tempo a disposizione: gli appartenenti a quella che veniva definita la “Cafè Society”.

Mettersi in viaggio poteva trasformarsi in un’autentica avventura: ci si spostava a bordo di mitici treni a lunga percorrenza come l’“Orient Express”, o di transatlantici che solcavano mari dai nomi esotici. Ci si imbarcava su aerei di pioneristiche compagnie aeree che permettevano di visitare città fino ad allora sconosciute o si affrontavano traversate nel deserto a bordo di torpedoni. E, ovviamente, si alloggiava in Grand Hotel da nomi altisonanti che evocavano lusso, esclusività e raffinatezza.

Nascono le prime etichette

Le prime etichette, in realtà, avevano una funzione pratica: bagagli ingombranti come i bauli e le valigie di allora non erano mai fisicamente portati dai loro proprietari, ma da un esercito di facchini e di lift. Nasceva l’esigenza di poterli sempre riconsegnare infallibilmente ai loro proprietari durante i transiti da alberghi, porti, stazioni etc…

Per questo motivo, oltre al nome e all’immagine dell’albergo, le etichette avevano degli spazi compilabili che servivano per scrivere nomi, numeri di stanza e destinazioni. Efficienza e precisione erano servizi che un Grand Hotel non poteva mancare di offrire ai loro ospiti.

Dalla funzione alla vanità

Con il passare del tempo direttori e concierge d’hotel notarono che le etichette non venivano staccate dai bagagli. È vero che erano stampate su carte di bassa qualità e attaccate con colle che non ne permettevano una facile rimozione, eppure il vero motivo era strettamente legato alla vanità dei viaggiatori: le etichette erano la testimonianza visiva di tutte le località visitate dai proprietari… New York, Parigi, Singapore, Tokio… quante persone potevano vantarsi all’epoca di essere mai stati in queste città? Non tutti. Le etichette diventarono una sorta di timbro di passaporto visibile a tutti.

Con la modernizzazione dei servizi di consegna e trasporto dei bagagli non fu più necessaria la compilazione delle etichette: si trasformarono così in veri e propri strumenti pubblicitari degli alberghi.

La svolta creativa

Fino ai primi anni del XX secolo le etichette venivano stampate su carta color avorio, al massimo in due o tre colori. Compariva il nome dell’albergo, insieme a una raffigurazione del suo edificio. Alcune recavano anche il nome del proprietario della struttura e, spesso, gli esclusivi servizi offerti, come… l’ascensore!

Ma l’evoluzione della tecnologia della stampa avanzava rapidamente. Grazie alla cromolitografia ora si potevano ottenere etichette coloratissime, fino a oltre 12 colori, caratterizzate da un forte impatto visivo. Le direzioni dei grandi alberghi iniziarono ad affidare il design delle loro etichette a grafici e illustratori, anche famosi, che trasposero lo stile artistico della moda delle epoche in cui vivevano in questi piccoli elaborati.

Dal Liberty al minimalismo, tutto fa etichetta…

Se si osserva con attenzione una collezione di queste etichette ci si può fare un’idea dell’epoca in cui sono state realizzate: Art Déco, Liberty, Costruttivismo, Futurismo, Modernismo… i rimandi di questi stili sono presenti in numerosissime composizioni, così come le scelte cromatiche, le forme e i lettering usati.

Mutò anche l’iconografia utilizzata: era frequente che non apparisse più l’immagine dell’hotel ma solo il suo nome accompagnato da attrazioni turistiche, panorami suggestivi, costumi locali, attività ricreative o sportive che il viaggiatore poteva praticare in quella località. Sci, equitazione, tennis, sci nautico, alpinismo e vela diventarono soggetti usatissimi di splendide targhette adesive.

Le etichette si trasformarono nel tempo in veri e propri veicoli pubblicitari: un’anticipazione dei depliant turistici che si potevano consultare nelle hall. Una buona ragione per indurre anche alberghi di minor prestigio, pensioni e ostelli di località meno esclusive a dotarsi delle loro personalissime etichette.

Il declino

L’esplosione dei viaggi di massa fece perdere alle etichette di viaggio molto del loro allure. Avere sulla propria valigia l’etichetta di un Grand Hotel di Kuala Lampur, non era come esibire quella di un albergo di un’anonima provincia di nessun appeal turistico.

Le grandi catene alberghiere, con le loro politiche di standardizzazione dell’immagine, appiattirono le diversità tra un hotel e l’altro e, di conseguenza, fu ridotto lo spazio di manovra di ogni singola struttura. Le etichette di viaggio diventarono un surplus dedicato a pochi nostalgici e finirono nel dimenticatoio. Una curiosità da notare in qualche vecchia foto o filmato d’epoca, e intorno alla metà degli anni ’60 sparirono.

Una nuova primavera

Intorno agli anni ’80, grazie alla riscoperta della grafica definita “vintage”, le etichette di viaggio riscossero un rinnovato interesse, soprattutto nell’ambito collezionistico.  L’attenzione verso questi piccoli capolavori provenienti da tutto il mondo crebbe enormemente. Se si pensa a tutti gli hotel e gli alberghi del mondo, in oltre 200 anni di storia, si può avere un’idea di quante etichette possano ancora essere a disposizione dei collezionisti. Oggi collezionarle è un hobby di nicchia, ma discretamente diffuso, con una buona attività di scambi e vendite online e in mercati di modernariato. Non mancano forum dedicati a questo argomento, e anche Musei importanti hanno sezioni dedicate a questi piccoli capolavori. Girando per molti mercatini di bric à brac è possibile scovarne qualcuno, spesso ancora attaccato ad una vecchia valigia di 100 anni fa.

Una curiosità: uno dei più appassionati collezionisti di etichette di alberghi è stato proprio Gaston Louis Vuitton, esponente della terza generazione della famiglia Vuitton. Ha raccolto una collezione con oltre 3000 soggetti di ogni epoca e provenienza, alcuni molto rari e introvabili. Ne è stato tratto recentemente un libro che ne raccoglie ben 900.

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