Coronavirus: una strategia digitale per il settore del foodservice

Lorenzo Segale

Le settimane dell’emergenza Coronavirus hanno catapultato i brand in uno scenario assolutamente inedito. Il Lockdown e le conseguenti limitazioni hanno portato a un drastico calo dei consumi che ha colpito praticamente tutti i settori dell’economia.

Anche le aziende del settore foodservice hanno dovuto ripensare alle proprie strategie digitali e a come gestire il rapporto e la relazione con il proprio pubblico, in un momento dove “i consumatori sono particolarmente affaticati, a causa della pandemia” afferma Terry Stanley, editor di Adweek. “Ciò che vogliono sentire ora dai brand non sono campagne su prodotti e servizi, ma messaggi di conforto e supporto».

Non è certo grazie all’emergenza Coronavirus che parole come impegno sociale, sincerità e autenticità sono diventate i capisaldi delle strategie di molti brand. È vero però che in uno scenario del genere hanno acquistato ancora più importanza. I brand ormai non possono più abdicare al proprio ruolo di guida all’interno della società ed evitare di prendersi le responsabilità che gli spettano nei confronti della loro gente.

Caleidos Agency per Debic: Ispirazione Continua

Nelle scorse settimane abbiamo discusso e affrontato questo tema con molti dei brand con cui collaboriamo. Sono così nati diversi progetti dedicati al settore b2b e b2c, tra cui #IspirazioneContinua, realizzato insieme a Debic, brand leader del settore food service – lattiero-caseario – che produce panna, burro e dessert per professionisti della ristorazione e della pasticceria, uno dei settori più colpiti durante il lockdown.

Il 2020 è un anno speciale per Debic, si celebrano infatti i 100 anni dalla nascita dell’azienda, un anniversario che fin da subito è stato incentrato sul lavoro di squadra e sulla vicinanza che il brand ha sempre mostrato nei confronti dei professionisti che lo scelgono. A maggior ragione, in un momento particolare come quello che abbiamo vissuto nelle scorse settimane, è stato naturale dare ancor più concretezza ai concetti di lavoro di squadra, vicinanza e supporto.

Così è nato il progetto #IspirazioneContinua: ricette, tecniche, dirette live su Instagram e Facebook, Q&A e molti altri contenuti realizzati insieme a Chef e Maestri Pasticceri del calibro di Leonardo Di Carlo, Luca Montersino e Davide Malizia. Macro obiettivo: far sì che i professionisti della pasticceria e della ristorazione potessero sfruttare il periodo del lockdown per progettare al meglio la ripartenza.

Ispirazione Continua: la strategia Social 

La strategia ha previsto un mix di contenuti organici, post e dirette, e di campagne su Facebook e Instagram. La Campagna è stata suddivisa in diverse fasi in base agli obiettivi che, insieme al brand, abbiamo pensato fosse logico perseguire.

• Copertura: promozione degli appuntamenti live in calendario durante i giorni del lockdown. Dirette in cui i Culinary Advisor Debic hanno coinvolto ospiti per discutere di idee e progetti per affrontare al meglio la situazione. Davide Malizia, ad esempio, ha condiviso le strategie messe in atto per riorganizzare il laboratorio di pasticceria in tempi di Coronavirus, Antonio Cuomo e Andrea Bonati hanno dato vita a dirette condivise toccando diversi temi cari a pasticceri e chef come, ad esempio, consigli e ricette per il delivery. Alberto Gipponi, del Ristorante “Dina” ha raccontato come lui e la sua brigata hanno affrontato il lockdown.

• Per la fase di Q&A abbiamo deciso di mettere a disposizione dei follower dell’azienda l’esperienza degli ambassador coinvolti nel progetto. Grazie a una campagna di acquisizione di contatti abbiamo dato la possibilità al target di fare domande direttamente agli chef e ai Maestri coinvolti, raccogliendo contemporaneamente leads per il brand. Successivamente, con una campagna di video views, abbiamo promosso le video risposte, realizzate direttamente dagli ambassador, alle domande più interessanti.

• Il progetto si è chiuso con una campagna di conversioni grazie alla quale gli utenti potevano scaricare gratuitamente, da una landing page creata ad hoc, l’ebook “L’ispirazione Continua”: una raccolta di tutto il materiale realizzato nel corso delle settimane: ricette, tecniche, Q&A e link alle dirette video caricate sulla IGTV del brand.

Risultati ottenuti: dall’awareness alla lead generation

La strategia ha prodotto risultati molto interessanti, in primo luogo il brand ha mostrato grande vicinanza verso il proprio target. Una vicinanza reale, nata da un desiderio autentico di supportare i professionisti del settore in un momento così complicato, che si è infatti tradotta in suggerimenti e narrazioni concrete per affrontare la crisi e che ha portato un importante riscontro in termini di awareness.

In secondo luogo, e questo è ugualmente importante in termini di obiettivi per il brand, il progetto ha avvicinato un grande numero di prospect a Debic. La campagna di conversione ha evidenziato un ottimo tasso di conversione con un costo per contatto molto basso, facendo entrare molti nuovi utenti all’interno dell’ecosistema di comunicazione del brand.

Qualche numero:

Contenuti 

• 20 Facebook Ads organizzate in 4 differenti campagne
• 60 contenuti realizzati per Facebook e Instagram:
  • 20 Ricette
  • 10 Tecniche
  • 15 Video risposte
  • 10 dirette Instagram
  • 8 ambassador quotes
• 1 landing page
• 1 e-book del progetto

Risultati

• +2 milioni di impression ottenute
• Costo per leads inferiore del 493% rispetto alla media dell’anno
• Incremento del 33% dei follower su Instagram e del 7,5% su Fb
• Engagement rate su Instagram migliorato del 330%