C’era una volta… una “cosa” chiamata donna

Donatella Massara

Una pubblicità mi colpisce sempre per la sua precisione, mirata e intenzionata. È un insieme di segni non equivocabili rispetto ai quali, che essa sia anche persuasiva, è quasi indifferente. L’immagine più utilizzata per creare una comunicazione intenzionata è il corpo femminile, insomma sono le donne. Con qualche eccezione, giovani e belle e di solito lontane dal rappresentare il target medio della clientela del prodotto pubblicizzato, tipo automobili se non lussuose almeno rappresentative di chi ha un lavoro. L’uso di attrici e attori di fama evita la questione. Ma non disperde l’interrogativo sul nesso logico che chi è sulla scena pubblicitaria abbia con l’oggetto che pubblicizza. Una donna risolve il problema. Se una Ferrari è improbabile che sia contemplabile fra le proprietà di una ventenne possiamo sempre assecondare le varie fantasie che suggerisce. La presenza femminile è intenzionata. Non sono mica qui per caso, indovina che cosa ci sto a fare, sta dicendo. E la risposta è aperta. Affianca la precisione della pubblicità l’aleatorietà, la permeabilità del messaggio che permette di collocare una donna su più punti di uno scacchiere narrativo.

Le tante Jeanne Djelman

Tutte le figure del teatro narrativo delle donne possono sfiorare il corpo femminile nella immagine pubblicitaria. Anche una casalinga con il sapone per la lavatrice non è mai solo questo, ha l’obbligo di scostarsi almeno un poco dallo stereotipo. L’aveva visto con uno sguardo geniale Chantal Akerman la regista, soggettista e sceneggiatrice di Jeanne Djelman film del 1975 che racconta, interpretata da Delphine Seyrig, la giornata di una casalinga che qualche volta si prostituisce per arrotondare i soldi. Molti anni dopo la regista disse di essersi ispirata a sua madre che si era creata un universo dentro casa. Il corpo di una donna crea il massimo dell’intenzionalità di un messaggio, non sostituibile da niente altro di tanto prestigioso senza un prezzo, allusivo senza offendere, preciso senza annoiare, affascinante senza inferiorizzare, promettente senza obblighi. Fino a quando? Impossibile rispondere.

Uno sguardo agli anni ‘30

Intanto per orientarmi mi volto indietro. Nel 1938 la rivista edita da Rizzoli Lei diventa Annabella, cambia nome per rispondere alla campagna fascista che vuole disincentivare l’uso della terza persona come formula di cortesia. Il periodico offre le pagine a molte pubblicità. Le interpreti sono quasi tutte donne, agli uomini si rivolge un pupazzetto pelato con i capelli che gli crescerebbero con la Lozione Franca. Il nuovo romanzo di Liala, è annunciato con un sobrio annuncio senza immagini ma “l’esimia artista Paola Borboni” dice che la crema “Neve del Monte Rosa devono usare le donne per la loro bellezza”, e la principessa Alla Troubetzkoy scrive in sei punti perché preferisce la Cipria Petalia. Ma fra tanti prodotti italici di perduta memoria, una marca sfida tutti. In fotografia lei si massaggia gentilmente le tempie. “La donna è realmente una delle più belle cose create da Dio, e la Diadermina che serve a farla più bella è una delle cose più pratiche inventate da noi.” L’idea della donna ‘cosa fra le cose’, spiegata con la prosa -che vorrebbe essere galante- dei telefoni bianchi, ci fa vedere la soglia temporale oltre la quale è obbligo per il linguaggio pubblicitario contemporaneo collocarsi: oggi una donna non può più essere una cosa.

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